产品同质化严重 新锐品牌如何4招突围？

• Author：Xiao Liu
• Release time：2021-03-12

红海赛道，很多人都有这样困惑：自家产品，感觉和竞品都差不多，好难打。

大家都喜欢差异化，但是现实就这么残酷，越是白热化品类，越趋同。

同质化怎么办？

很多人迷恋找流量算ROI，看案例，学大品牌，跟踪竞品博主，看着别人亿级销量，产生一种错觉：只要自己有合适流量加持，破亿轻轻松松。但是，这些终于归是“术”的层面，对于一个品牌操盘手尤其创始人来说，必须站在“道”的层面进行规划。创始人要懂投放，但是，不能把自己变成了一个投手，只看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奋，弥补产品、营销策略制定的懒惰。

我去年开始关注天猫果酒行业，发现这个行业同质化愈发严重。今天，以它为例，聊聊同质化行业，如何破局的个人思考。

背景：

白酒、啤酒、葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，果酒一直是“有品类，无品牌”的存在。但新生代消费者的消费需求发生了显著变化，近两年果酒消费金额增速都在50%，天猫目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不够了。

新锐品牌深谙起盘套路：高颜值+产品定位+直播/种草推广。

在很多品类，新锐品牌高颜值的包装，可以迅速建立差异化，果酒品类里，新品牌们有备而来，颜值上都下足了功夫，分不出胜负，目前的花茶等很多行业也如此。

再看看他们的小红书投放，很多都在强调“适合女生喝的酒”：

大量品牌的同质化，也意味着产品定位和卖点的同质化。

那如何从“道”的层面破局？

01

品类机会

消费者看到一个品牌，产生下单的动作，心理活动主要经历这3步：

首先：这个品牌是卖什么的？

其次：我为何要买？

最后：能给我提供什么价值？

消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，就是品牌的品类。

品类机会，包括开创新品类和聚焦品类。

果酒类目里，很多品牌告诉消费者：我是卖果酒的。但是这个太泛了，品牌一多，消费者很容易把你忘记了，弯道超车更是做梦。

商业的终极战场是心智。品类，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。不管是品牌还是产品，首先要解决消费者对你的认知。

1）品类聚焦

很多老板有个误区，只要SKU多，才有机会把GMV做大。新锐品牌的机会，不在于做大而全，要清晰自己的人力、财力、物力，从一个细分的类目切入，寻找突破口。

目前果酒行业有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等细分类目，百花齐放，细分类目缺乏代表性品牌，也就意味着新锐品牌有足够的空间。

2011年，长城汽车轿车业务占比超过3分之1，比SUV整体销量还多出了4万辆。虽然势头不错，但与其他竞争对手相比没有足够的优势，加之自主品牌/合资品牌增多，轿车领域的竞争日益激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限。于是这一年，长城汽车战略调整，果断放弃眼前的“甜头”，把产品“做窄”，把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。

归功于当年的聚焦，长城汽车这10年的发展，已经从当年销售额不足百亿，到现在破千亿。

这样的例子，在天猫上也非常多，ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪、“梅见”去年干到天猫果酒类目TOP1，也就只有梅酒。等公司有钱有团队，再扩大，那是后话了。

2）开创新品类：

开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。

果酒，是个大品类，针对原料，工艺，用户人群，概念，可以越来越细分。

“落饮”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成独特产品优势，产品包括了“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等。去年10月天猫上线，天猫上线首月便实现数百万元营收，最近几个月销量起来很快，瓶贴印有中国古代女性画像，充满东方韵味。

巴奴火锅刚开始和海底捞pk服务，但是海底捞=好服务已经深入人心，作为后来者，用对手的优势来pk对手，完全不可能有胜算。

后来，巴奴火锅专注于毛肚，改名“巴奴毛肚火锅”，以单品毛肚进行突破，开创“毛肚火锅”品类。

在果酒领域，新的原料，新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会。其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。

品类选择的注意事项：

开创的品类，要符合消费者认知，不能自嗨。

之前有个创业者兴奋的和我说，他发现了一个果酒类目的蓝海“胶原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以补充胶原蛋白，变美，口感也不会很差，但是价格会贵一点。

乍一看，这真的是开辟了一个新的品类，而且逻辑上听起来，“胶原蛋白”也符合女生爱美的需求，可喝酒的女生，谁是为了美白呢，反而要为这个成分多花钱，那我还不如单独买营养品或者化妆品美白。

最近看到一个养生果酒品牌，主打18种氨基酸+桂圆/生姜/红枣等养生口味，喝出健康好气色。

这个品类定位，有点和“胶原蛋白果酒”一样自嗨。

品类的更改，基本都会伴随着产品的改造，而产品的改造和供应链，团队的研发、时间周期息息相关，没有那么容易。

无法改变产品的品类，那如何破局呢？

02

品牌卖点

卖点，即消费者的购买理由，不管红海蓝海产品，都要有卖点面向目标用户。

红海品牌的尴尬点就在于，好像自己能想到的卖点，都无法独特、唯一，内容投放时和竞品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦虑。

能说的都被说了，怎么办？

1、先人一步

营销人提炼卖点，喜欢找差异化独特卖点，可现实情况是，哪里有那么多独特的点，元气森林主打：0糖0脂0卡，可是除咖啡，奶以外大部分饮料，本身就不含脂，只是元气森林，把这个点说出来了而已。

哪个凉茶不去火？王老吉先说出来了。

2、聚焦

品类可以聚焦，卖点也可以聚焦。很多个护新锐品牌，特别喜欢从无硅油蓬松洗发水切入，毕竟年轻人头发焦虑，茂盛的头发很容易让他们冲动消费。

这些无硅油蓬松洗发水，有很大差异化吗？难道别人做了，我就不做了？

当然不是，这个市场规模足够大，我聚焦于用户痛点，拼命强化这个卖点，让大家看到我这个品牌和产品的时候，能和无硅油蓬松强关联，就成功了。

很多品牌其实没有聚焦，大家有的卖点，我也有，洋洋洒洒全说一遍，就像目前的果酒行业。

3、挖掘被忽略的事实

品牌方往往忽略很多细节，专业人士的理所当然，都是消费者认知外的世界。

之前和一个果酒品牌聊天，颜值同质化，卖点也同质化，陷入卖点提炼的迷茫，在交流后，他们开始被忽略的事实挖掘卖点。

有个营销学上经典案例：

奥美创始人奥格威的老师为一个啤酒品牌“舒利兹”提炼了一个卖点：每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。但当时，啤酒厂老板很不屑：这是啤酒生产的标准工艺，所有啤酒都要这样吹一下。它不吹就坏了！

但是，就这个卖点帮舒利兹啤酒一下子大卖，当消费者看到这样的广告，是不是很容易想尝尝，到底怎么个清冽？

消费者就是这么被引导的，所以，农夫山泉有点甜。

03

差异化

定位差异化：

花知晓彩妆，虽然有人吐槽他们产品一般，但是在竞争激烈的彩妆赛道一年破亿，不得不说他们定位的“少女彩妆”是对的，产品风格二次元，包装梦幻。产品包装几乎把所有的少女元素都放上：罗马柱上一个思考的小天使，巧克力的眼影盘上一个立体的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。极高的辨识度，让人看过之后印象深刻。

场景的差异化：

青梅酒的品牌们，都在强调原料和工艺，“梅见青梅酒”在站外种草，从“火锅”“烧烤”的差异化聚餐场景切入，有别于其他果酒品牌的“女生独酌”，让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，聚餐的场景，也更容易在群体对品牌自传播。

个护品牌PWU朴物大美，香氛洗发水，和无硅油蓬松一样，都是竞争超级激烈。但是它在站外的种草，把香氛洗发水的使用场景，和情侣的日常场景进行结合，产生共鸣感。

包装差异化：

浙一家，作为浙江湖州市的一家传统企业，他们前2年开发的果酒系列如下图。整个瓶体设计中规中矩，非常符合他们之前走线下渠道的风格。

再看下浙一家现在天猫店的风格，也是走的古风路线，但是区别于落饮，浙一家从瓶体的造型来体现国风，具有很高的识别度，做到了和其他品牌较大的差异化。

包装，也要考虑到目标用户的接受度。江湖乖乖，用“袋装酒”的包装创新切入市场。虽然整体包装创新，但是风格有点低龄，特别像儿童吃的果冻。而且天猫店铺评论区很多人觉得贵了。目前月销惨淡。

04

价值观和情感认同

品牌，一定是和用户建立联系，不管是用户心智，品牌联想，还是用户体验等，都是要同步建立的。

果酒是复购型产品，主要用户是女性，所以，除了围绕产品本身的营销外，做好会员运营、用户的情感运营是很重要的。

历史文章会涉及到思路，这里就不具体写解决方案了。

05

总结

创业者看趋势，趋势看国家的规划。留意了今年全国两会政府工作规划：坚持扩大内需，以政府支出拉动消费。

所以，未来肯定会有更多的消费品品牌出现，大量的同质化不可避免，品牌想生存，或者颠覆前浪，都指望于越来越贵的流量，那最终只会抱怨一句“电商越来越难做”。在“术”上的勤奋，只能是感动自己，而“道”的深入研究和勤奋，才应该是操盘手和掌舵人应该重视的。

GMV高的品牌看不完，不要总是羡慕别人，经验是用来学习和实践，走出适合自己品牌发展的路才重要，世界上美女千千万，适合你的也就1个。

注：文/Keny伟，文章来源：营销老王

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