淘宝天猫开始备战双11

• Author：Xiao Liu
• Release time：2023-09-11

1.淘宝天猫发布多项双11扶持措施

国庆节还没到，淘宝天猫已经开始准备双11了。

我们了解到，最近一个星期，淘宝天猫分别在服饰、生鲜食品、电商超市等不同领域，举办了三场不同的双11大会。

9月5日，淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会。淘宝天猫方面表示，今年双11既是最大规模用户的狂欢节，也将是最大规模的商家狂欢节，全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。

据悉，淘宝食品生鲜行业的年度用户规模已近4亿，淘宝天猫已经成为了全网第一的美食用户体验平台。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。

淘宝天猫食品生鲜行业双11十大激励

随后在9月6日，天猫超市也举办了双11商家大会，针对即将到来的双11，天猫超市在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。

过去一年，天猫超市用户资产突破3.3亿，日购买用户数同比去年增长超过15%， 88vip渗透率达到90%。

天猫超市为商家构建更加全面、更加丰富、更加立体的直播生态。今年双11期间，天猫超市将重点锁定50个头部主播的专场直播，为商家打造更多爆款。

同时，为中小商家提供一键直连纯佣主播，覆盖超3000个主播。针对新商家，天猫超市在双11为新商提供专属支持，45天“手把手”孵化。

这意味着今年双11又将迎来史诗级投入，为品牌商家带来最具有确定性的增长渠道。

天猫超市召开双11商家大会 图源：天猫超市

就在一个星期前，天猫服饰还举办了商家达人双11选品会。

作为双11前最大规模的天猫服饰商家和达人选品会，选品会云集了众多好物品牌，不少明星达人还作为“课代表”现身选品会寻找双11爆品。

140个品牌在选品会上与明星达人面对面聊合作，随着线下选品会拉开帷幕后，将会紧接线上选品会，直播间许愿池，并沉淀出TOP榜品清单，为大促蓄水，促进双11货品的集中爆发。

短短一个星期的时间内，淘宝天猫针对双11开了三场大会，显然，在距离双11正式到来还有两个多月的今天，淘天集团已经做足了准备。

不仅如此，在随后举办的2023阿里妈妈m峰会上，他们还提到了今年双11的相关营销场景的升级变化。

电商报了解到，阿里妈妈在双11期间将迎来三大营销场景的升级，手淘开屏今年双11将首次支持“一键加购”和“一键领券”，这不仅实现了品牌对高营销价值人群的快速的曝光和覆盖，更加实现了与经营的深度结合。

距离双11还有两个月的时间，淘宝天猫、阿里妈妈就拿出了多项商家营销举措。

作为对比，去年9月28日，天猫超市首次面向商家召开双11大会，这样来看，今年淘宝天猫双11备战，同比提前了近一个月的时间。

显然电商大促的备战措施越来越完善，备战发起的时间也越来越早。双11背后涌动的暗流，越来越汹涌。

2.为什么大促备战越来越早

实际上，不止是淘宝天猫开始的早，今年618的时候，各大平台的备战时间，就已经大幅提前。

4月20日，2023年京东618商家大会正式举行。此时距离618还有两个月。

还有一个比京东更积极的平台——拼多多。在今年4月6日，拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”，打出了“天天都是618”的旗号。

再结合此次淘宝天猫的多项扶持措施，大促备战开启的时间越来越早，已经成为显而易见的定论。

至于为什么大促备战越来越早，背后的原因值得我们思考。

京东备战618，图源：京东

首先，一个最关键的原因是，行业的消费趋势持续变化，人们越来越追求低价化、差异化、多样化的产品和品牌。

像过往618、双11这种大而全的营销举措，已经与当下的消费趋势不符，细分领域、细分用户、差异化产品，显然更具潜力。

那么这些细分行业、细分领域要赶上双11大促的热度，必然要在时间、扶持措施等层面差异化布局，而提前备战、吸引热度，为双11主场积蓄力量就成了最好的选择。

比如，最近淘宝天猫召开的三场双11相关大会，就分别覆盖了服饰行业、生鲜食品行业，以及天猫超市所处的品质品牌、城市化运营赛道。

另一方面，这些细分领域提前备战双十一，也与阿里今年以来的组织架构拆分战略相符合。

“1+6+N”组织变革后，淘天集团、菜鸟、阿里海外、饿了么、盒马等不同的团队，迎来独立运营。拆分战略的主要目的，独自面向市场竞争，找回创业时的战斗力。

不同业务面对的是不同的市场，文化、激励机制和人力资源都不一样，分拆以后，可以把其他业务的创新能力也释放出来.

作为阿里的主要营收来源，淘天集团显然深谙这个道理。

今年7月，淘天集团将变革，从战略延伸至人力。率先完成组织设计，对职级序列进行调整。让“能者上、庸者下”，更确切地说是“高的能下、低的快上”。帮助组织和团队更具效率和战斗力。

阿里职级体系

此次淘宝天猫旗下的各个业务板块，都拿出积极备战双11的姿态，显然与集团的拆分、组织体系的调整，不无关系。

除了电商大促的差异化布局之外，另一个重要原因是行业的竞争视角变了。

从年初开始的抢低价，现在电商行业的竞争焦点逐渐发展演变至，抢商业和抢生态。构建一个完整、可持续运营的低价电商生态，成了所有平台的目标。

面对这个目标，拼多多、京东、抖音、快手都相继拿出降低商家入驻门槛，甚至是0元入驻，品牌上新100%返还佣金等强力举措。

那么作为双11的开创者，淘宝天猫显然要做好主动出击，守住商家经营生态，给他们带来更快速、更有效、更直接的帮扶措施。

比如天猫服饰双11选品会上，4大生活场景下的6大风格趋势，就无疑为今年双11的潜力货品画了个圈，为商家在双11如何盘点货品、实现生意增长指明了清晰的方向。

针对生鲜食品行业，淘宝天猫推出的10项生态激励，以及总投入4亿元的帮扶额度，全面扶持中小新商、全生态商家发展。

综合来看，双11、618备战时间越来越早，直接体现出平台对大促越来越重视。

这样的重视，体现在不同细分行业的差异化举措，平台内部的战斗力提升，以及对商家经营生态的全面扶持上。

3.双十一的意义在变化

伴随着淘宝天猫的提前备战，今年双11的号角正式吹响了。

但更重要的一点是，双11所代表的意义，有了新的变化。

过去的“电商造节”，多是借助低价大促，清理库存，换取爆发。可是在电商行业全面低价、日常低价的今天，双11的重点自然不是单纯的价格战。

同样，过去购物节复杂的玩法、层出不穷的套路，也已经失去了吸引力。

这样看来，双11这类电商造节的意义或许将更多地集中于服务和品质的升级、追寻差异化多样化的消费趋势，以及新一轮的品牌营销场域等层面。

在差异化，多样化的消费趋势下，淘宝天猫生鲜食品行业就拿出了最完整的生态、履约方式集结。

消费者在淘宝天猫店铺下单，两三天内送达；可以在天猫超市购买，次日或者半日内收货；可以在淘宝买菜购买，一小时送达或者次日自提。

这样，平台围绕消费者的不同需求，实现以消费者为中心的“按需履约”，不论他们选择哪种消费方式，平台都可以依靠数字技术更有效地组织供给和完成。

而服务和品质的升级，更是永远没有尽头的话题。

与行业通行的“211”模式相比，天猫超市推出的“1212”模式，把截单时间放宽到了中午12点和晚上12点，送达时间从下午3点提前到了中午12点，是目前快递包裹配送速度的“天花板”。

图源：天猫超市

这样高时效的服务，帮助消费者满意度创下历史新高。今年双11之前，天猫超市“半日达”城市将从现在的14个拓展到20个，60%的天猫超市消费者在双11体验“上午买、下午到；晚上买、早上到”的消费新体验。

值得注意的是，上述这些令中小商家、品牌商家侧目的举措，还只是淘宝天猫拿出的部分行业措施而已，至于更重磅的双11整体营销计划，以及京东、拼多多、抖音、快手不同平台的战略规划，还未出炉，这不由得让人更加兴奋。

可以预见，随着淘宝天猫双11的提前备战，京东、拼多多们，也必将拿出史诗级的举措，加入这场行业争夺战。

今年的双11大比拼，绝对有得看。

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原文作者：电商君

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